Tutinha conta que o jornalismo opinativo tirou verbas públicas do faturamento publicitário

Há 30 meses na presidência do grupo Jovem Pan de rádio, Antonio Augusto Amaral de Carvalho Filho, o Tutinha, sucedeu o seu pai, seu Tuta, uma “lenda” do meio rádio, e resolveu agitar a operação. Investiu em jornalismo opinativo que, como consequência, tirou verbas públicas do seu faturamento publicitário. Nesta entrevista, Tutinha fala do investimento em vídeo e da relevância do digital na rede composta por 58 emissoras FM, 80 AM e 22 Jovem Pan News. E reclama que as agências de publicidade não dão importância ao meio rádio como canal de mídia.

Produto
Quando assumi, a rádio estava parada como uma água de salsicha. Resolvi que era preciso dar uma agitada. Comecei a pesquisar pessoas diferenciadas que pudessem falar o que pensam com liberdade. Eu era leitor do Diogo Mainardi na Veja e, quando ele saiu, passei a ler o Reinaldo Azevedo. Ele foi contratado para fazer pílulas no “Jornal da Manhã” e, posteriormente, fizemos o seu programa, “Pingo nos is”, que hoje é a maior audiência do rádio, bem à frente dos concorrentes diretos. O Reinaldo foi o ponto de mudança da Jovem Pan.

Resultado
Corremos contra a maré, porque na época a Dilma ainda era presidente e a maioria dos meios de comunicação vivem de verbas federais. Era uma posição difícil de tomar porque, indo contra o que estava acontecendo no Brasil, a consequência era ficar de fora do orçamento de mídia do governo. Perdemos tudo: em dois anos e meio não vimos a cor do dinheiro federal. Em compensação, me concentrei na reformulação e investi em profissionais com opinião, muitas vezes diferentes da empresa. Assim começou a revolução no nosso conteúdo. Contratamos o Marco Antonio Villa, que virou um fenômeno em São Paulo. Ele e o Reinaldo criaram um ponto de vista diferente no rádio, que é o jornalismo com opinião. O diferencial é que a Jovem Pan explodiu em audiência. E isso nos motivou a criar atrações como o “Morning show”, com o Edgard Piccoli, que era da MTV, uma mistura de entretenimento com jornalismo. No esporte, trouxemos o Mauro Beting, com o propósito de rejuvenescer essa área, que retornou à liderança. Há seis meses lançamos o “Três em um”, com a jornalista Vera Magalhães, Carlos Andreazza e Marcelo Madureira. Perdemos de um lado, mas ganhamos com o investimento em jornalismo opinativo, que atrai audiência.

Incômodo
Fui chamado várias vezes a Brasília para explicar o posicionamento. Minha resposta sempre foi que os microfones da Jovem Pan estavam abertos para qualquer tipo de opinião. A postura da Jovem Pan é ligada com os ouvintes, que praticamente sabem de tudo. Para ter opinião, porém, não podemos ter rabo preso. Nossa postura incomodou, mas gerou audiência. As pessoas são contra a corrupção e toda a bandalheira que se instaurou no país.

Modelo
Foi arriscado porque sabíamos que perderíamos a verba de publicidade do governo. Com a audiência gerada, o anunciante privado ampliou sua participação, mas sem cobrir o volume federal. Atraímos mais anunciantes, mas pegamos o pior ano da história. A crise foi determinante para o faturamento ser menor e 2017 deve continuar assim. A Jovem Pan é uma rádio muito cara em comparação com as nossas concorrentes. Temos 300 profissionais a serviço da programação. Dava medo ouvir o que o Reinaldo Azevedo dizia, mas, ao conteplar a voz das ruas, provocou uma sinergia que resultou em audiência.

Mudança
Acredito no rádio de opinião. As rádios musicais na faixa FM vão sofrer cada vez mais com os aplicativos Spotify e Apple, por exemplo. Claro, vão continuar tendo rádios musicais, mas o conteúdo é que vai valer no rádio. Ainda temos uma rede basicamente musical em FM, mas, em São Paulo, combinamos a programação com muito jornalismo. Com muito sucesso.

Vídeo
Outra diferenciação foi colocar vídeo em quase tudo da nossa programação: 90% dos produtos da Jovem Pan são transmitidos por streaming simultaneamente no YouTube, Facebook e no nosso site (www.jovenpan.com.br). Isso proporciona 20 mil streamings ao vivo, ou seja, pessoas assistindo e comentando. Só não temos o esporte que requer pagamento de direitos.

Planos
O planejamento para 2017 prevê um andar inteiro para a operação de vídeo porque esse investimento não pode parar. E o vídeo já começa a gerar dinheiro. Essa audiência abre um mercado de faturamento diferenciado em relação ao que é oriundo das agências de publicidade. Compramos câmeras Black Magic e essa estratégia exigiu um investimento de US$ 2 milhões. Neste ano ficamos com receio, mas para o próximo vamos produzir conteúdo para vender para outros canais de vídeo. O futuro do rádio passa pelo vídeo.

Audiência
O que nós já conseguimos com vídeo é surpreendente. Registrar 20 mil streamings é maior do que a audiência de algumas TVs. Mais: tirando a Globo, a audiência do rádio até o meio dia é superior às TVs. O “Jornal da Manhã”, da Jovem Pan, tem 200 mil ouvintes por minuto. Já tentamos, mas o Ibope não faz essa comparação em relação à TV. Por isso, estamos contratando uma empresa independente para fazer essa análise.

Mobilidade
O rádio é o veículo da mobilidade. É o veículo que tem uma interação com a internet que nenhum outro meio tem. Jornais e revistas, todo mundo sabe, passam por uma grande crise porque a internet antecipa o que vai estar publicado no dia seguinte. O rádio não atrasa a notícia. E agora temos o Mochilink, sistema que permite a transmissão por vídeo em tempo real. O acidente aconteceu na Colômbia e o repórter já está com esse equipamento na mão. O rádio já é quase uma TV. No futuro vamos ter uma emissora de televisão na internet. Não é agora, mas é um caminho inevitável. Exige amadurecimento da ideia, mas estamos nos aperfeiçoando para ter um canal digital.

Branding
Temos uma marca forte, mas a transformação requer conteúdo e acreditar em fazer diferente. O “Pânico” recebe pelo menos 20 celebridades por semana. O “Jornal da Manhã” tem do presidente Michel Temer ao Jair Bolsonaro. E também temos notícias exclusivas com a Vera Magalhães e o Reinaldo Azevedo, cujas fontes lhes garantem esse diferencial. Precisamos de mais investimentos para consolidar o vídeo.

Valorização
As agências de publicidade não valorizam o meio rádio. A alternativa para trânsito caótico de São Paulo e de outras cidades é ouvir rádio. As equipes de vendas de rádio trabalham com anunciantes diretos. Se entregamos um projeto em uma agência a chance de aprovação é quase zero. Se vai direto ao cliente a chance é maior. Esse é um problema comum a todas as rádios e de canais de TV. Posso afirmar que 90% do nosso faturamento tem origem direta. Mesmo assim, pagamos a comissão de agência para não termos problemas e conflitos. A reestruturação na área comercial exigiu a contratação de profissionais com acesso a executivos de marketing. As agências de publicidade praticamente abandonaram o rádio. O BV faz com que as agências não pensem no rádio. Sabemos que as agências enfrentam dificuldades e fazem suas opções. Na verdade, o grande problema do rádio é ser rádio. Na placa do vendedor de TV está escrito R$ 20 milhões. Na do de rádio, R$ 200 mil.

Digital
Nossa área comercial precisa ser multiplataforma. O digital é essencial e nos mostra que a Jovem Pan não é mais só rádio. O nosso site tem 10 milhões de unique visitors, a página do Facebook tem 2,1 milhões de seguidores, o Twitter 1,5 milhão, o YouTube 588 mil inscritos e o Snapchat 223 mil. No AM e no FM nós temos mais de quatro milhões de usuários únicos. O “Pânico” é o maior produto da internet no segmento de entretenimento, com mais de 14 milhões de seguidores no YouTube.

Alternativas
Além da penetração digital, nós temos uma equipe que pode ajudar as agências de live marketing com samplers em lojas e organizar eventos com nossos artistas.

Fonte: PropMark

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